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天猫618:“回血”决胜战

  原标题:天猫618:“回血”决胜战

  天猫618的“回血之战”,希望创造一个更高的交易额,这个交易额代表了消费者的满意度,代表了商家更多的订单,显示出天猫引领中国电商乃至中国互联网发展的强大信心;同时也要让消费者切切实实感到优惠,让他们感知到天猫618其真正构建起一个有价值的通道,实现美好生活的需求。

  “回血”这两个字,在万千商家心中无声地呐喊了几个月。终于,他们迎来了疫情后期第一个消费大季——“618”。

  期待和希望喷涌而出,化作复工、复产、方案、营销……旺旺上此起彼伏的叮咚声如期而至,那句熟悉的抱怨“忙死了”成为此刻商家心头最甜的蜜。

  “我们希望商家参与天猫618,能感受到2020年与阿里巴巴在一起、与天猫在一起,未来的增长可期;希望消费者在疫情过后参与天猫618,能享受更多优惠,满足日常生活消费需求,过上期望的理想生活。”

  这是阿里巴巴集团副总裁、天猫618总指挥家洛对“回血之战”的期许。

   线上消费率先复苏

  开年以来,博西家电高级总监唐建荣心中一直盘桓着一个问题,“到底疫情对我们的影响是怎样的?”

  “不利的影响显而易见,消费者确实因为疫情,延后了购买意愿;有利的一面是消费者确实开始更倾向于线上购物了;此外,天猫提供的线上线下相结合的创新消费方式正产生新的流量。所以,我们不认为消费行为没有了,而只是延后了。”他告诉《瞭望东方周刊》。

  天猫618开局第一天,博西家电就闯入了亿元俱乐部,同时还有32个品牌一起奏响了“亿元”凯歌。6月1日,天猫618开售10小时,成交额同比猛增50%,不到半天成交额超去年全天。商家们苦等的“购买意愿”,没有缺席。

  事实上,消费市场在线上早已悄然率先复苏。

  “今年是特殊的一年,2月底的时候,整个消费意愿还不是非常强劲,接近3月中旬线上消费就率先开始复苏。淘系、天猫在线上复苏的情况比我们想象的要快,消费者和商家、供应商工厂都对市场有着极大的期待。”家洛告诉《瞭望东方周刊》。

  对于品类的逐步复苏,阿里巴巴集团副总裁古迈给出了一个非常生动的案例:不同的行业复苏速度是不一样的。比如美妆,女性在家应用场景的复苏速度特别快,需求容易被激发,这里涵盖的细分品类就是护肤用品。不过由于口罩佩戴的需求,彩妆的销售当时完全没有被激发。

  “在整个疫情面前,哪怕在一个行业里面,不同的品类对市场的表达也有它独特的细枝末节。”古迈说。

  2020年天猫618是阿里巴巴年交易额突破1万亿美元后的首个购物节,也是疫情后最大的消费季,商家和品牌将在天猫迎来上半年最大增长机会。

  这是天猫历史上首次用如此大量的现金消费券去推动消费回暖,“之所以会有大力度投入,是考虑到目前中国‘后疫情’的特殊时期,也结合了天猫平台对于中国目前消费行为的理解。”家洛说。

  5月28日,天猫宣布在“300减40”的基础上再真金白银追加40亿元现金消费券,此举充分激发了市场的消费热情。而这个特殊的天猫618,堪称疫情以来的经济“诺曼底登陆”,要让人们把在2月失去的时间和快乐,于6月加倍找回。

  湖北商家“背水一战”

  《舌尖上的中国》有一集拍了湖北名菜“莲藕排骨汤”,土陶罐吊在柴火堆上,火苗徐徐,慢慢煨炖,汤罐里缓缓冒出大大的水泡,咕嘟咕嘟,与肉和莲藕交换着味道。

  “莲藕排骨汤”是湖北的美食招牌,莲藕一直是这座千湖大省著名的特产。华贵集团总经理杨福源正是做着莲藕的生意。由于湖北的特殊境况,在今年疫情期间,这家公司几乎损失了6亿元。

  “我们做食材,品牌名叫‘洪湖人家’,主要供应线下商超和酒店。受疫情影响,我们70%的渠道直接关闭,截止到现在,传统渠道线下的销售只恢复不到30%。互联网、电商销售原本占比例不高,但目前电商这部分,承载了线下损失的这部分销售。”杨福源告诉《瞭望东方周刊》。

  目前,华贵集团线上销售比去年同期翻了三倍,销售增加3000-4000万元。是3月的一场淘宝直播让杨福源重拾了信心,“1晚卖出了200万元藕带,相当于我们平时1个月线上的销售额总和,瞬间觉得希望回来了!”洪湖农家电商负责人余愿告诉《瞭望东方周刊》。

  正因为此,今年的天猫618成为该品牌6年参与活动以来投入最大的一次,仅在人力方面就增加了1倍。此外,他们还签约了淘宝两大头部主播李佳琪和薇娅,助力天猫“618”。

  多管齐下,6月1日,天猫618开场1小时,洪湖农家成交额增长迅猛,超过了杨福源的预期。

  事实上,天猫有近7000家湖北商家,他们都将天猫618视为必须拿下的“回血之战”。

  “这次天猫618,对我们来说是背水一战”,禾丽医美集团创始人李佳恩告诉《瞭望东方周刊》,她最近为了618,忙到了几乎“失联”。

  禾丽医美总部位于武汉,700多位员工坐标湖北,与此同时,重度依赖线下体验的医美受到今年疫情的严重打击。

  李佳恩没有坐以待毙。她让员工们线上办公,加入淘宝客,通过帮卖家推广商品获取佣金,1500多名员工通过淘宝客服获得了收入,并拓展了10万新粉丝。但直至5月初,他们在湖北地区业务量只恢复到30%-40%。

  5月5日,李佳恩在高管群里下达“动员令”,公司进入天猫618“战时状态”,相比往年的备战时间,足足提前了半个月。“天猫618太重要了,我们的目标是1000万销售额,充分回血”,李佳恩说。

  “90后”创业者渴求“上新”

  动漫衍生品品牌“歪瓜出品”的创始人胡栎伟是一名“90后”,出生于福建,性格爽朗,喜欢大笑。疫情期间,实实在在的挫折抹去了他的笑容,公司现金流已成“负数”。

  “天猫618对我们来说就是‘回血’,因为疫情‘掉血’太多了,公司离‘凉凉’就差一小步了”,胡栎伟告诉《瞭望东方周刊》。

  因为工厂供应断档、物流无法发货,所以没有进账,资金流完全断裂。“歪瓜”2014年成立以来,第一次遇到这么大的危机。

  “4个月只出不进,压力很大。每次到发工资那几天,我就会很焦虑。”胡栎伟坦言,“我们也想裁员,最后还是没有裁,咬咬牙靠贷款熬下来了。”公司靠从网商银行贷款发工资,疫情稳定下来后就复工了,销售逐步回升,但仍未完全恢复。

  在胡栎伟看来,天猫618是很大的希望,公司现在士气也不错,他说,“既然没有被压垮,就该往前冲一冲,努力回一波血。”目前,“歪瓜”已经准备好了新品,同时孵化两个IP成长为新的流量和转化突破口径,就等天猫618上新。

  阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪告诉《瞭望东方周刊》:“天猫618绝不只是一次年中大促,更是商家的‘回血之战’,天猫拿出最大的诚意、最好的创新,就是为了兑现我们对商家和合作伙伴的承诺。”

  对于此场“回血战役”的总指挥官家洛而言,这场“战役”更重要的意义在于对中国消费以及天猫平台上下游产业的促进。“真正地帮助他们回血,让商家全情投入一起参与,帮助中国各个形态的产业都快速恢复起来。”家洛说。

  据悉,淘宝天猫强劲的用户增长已给品牌商家带来大量新客流量,这也是天猫618持续高速增长的基础。

  相关数据显示,预售开始前,参加天猫618的商家旗舰店一个月总计增加了2.6亿粉丝。此后,天猫、品牌方以及各地政府总共投入消费券和补贴140亿元,消费意愿的反弹就在眼前。

  天猫618的“回血之战”,希望创造一个更高的交易额,这个交易额代表了消费者的满意度,代表了商家更多的订单,显示出天猫引领中国电商乃至中国互联网发展的强大信心;同时也要让消费者切切实实感到优惠,让他们感知到天猫618其真正构建起一个有价值的通道,实现美好生活的需求。(记者 骆晓昀)

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